La Comunicación y la Responsabilidad Social Corporativa son
dos de los ámbitos que más poderosamente definen la cultura empresarial a ojos
del cliente. Forman parte del diálogo con sus principales grupos de interés, de
ahí que sean líneas de trabajo que es indispensable cuidar día a día y de las
que dependerá gran parte de su reputación.
La de Nestlé, ha quedado
severamente dañada en varias ocasiones, es un perfecto cúmulo de malas
prácticas en gestión de crisis online que ha de servir de
lección para el resto del sector.
La compañía, que recordemos es
a día de hoy la multinacional agroalimentaria más importante del mundo con más
de 100 años de historia, fue acusada por Greenpeace de utilizar
aceite de palma en la elaboración de su producto Kit-Kat, el cual era
suministrado por la empresa Sinar Mas que incumpliendo
las leyes indonesias estaba destruyendo los bosques que formaban el hábitat de
una especie de orangután protegida amenazando con su extinción.
La ONG publicó un durísimo vídeo en el que acusaba a
Nestlé de apoyar dicha deforestación y que por supuesto acabó haciéndose
viral. La empresa suiza decidió cortar por lo sano y en vez de emitir un
comunicado a modo de disculpa gestionó con Youtube la retirada de la pieza
alegando el uso indebido de su marca registrada. Además, afirmaron no tener
relación con Sinar Mas sino con Cargil, lo cual no satisfizo a
los ecologistas que no tardaron en apuntar que la primera era proveedora de la
segunda.
Tal fue su indignación ante lo
sucedido que Greenpeace contraatacó pidiendo el apoyo de los internautas a
través de las redes sociales, que se movilizaron creando grupos anti-Nestlé
como Boycott Nestlé o Can this orang-utan get more fans than
Nestlé? y llenando su página de Facebook de mensajes de protesta
acompañados con imágenes en las que se había modificado el logo de Kit-Kat
introduciendo la palabra “killer” (asesino).
¿Cuál fue la reacción de Nestlé ante
semejante crisis en Social Media?
1. Se solicitó la retirada de aquellos mensajes con el mencionado
montaje advirtiendo de que borrarían todo el contenido que hiciese uso
indebido de sus logotipos con ánimo de perjudicar su imagen de marca.
2. Posteriormente se realizó una eliminación
sistemática de todos los comentarios negativos que los
usuarios habían ido dejando en sus perfiles corporativos de las redes sociales.
3. Publicaron un post en Facebook en el que invitaban a
sus clientes a dejar de seguir su página si no estaban de acuerdo con las
condiciones impuestas por la compañía.
Es esencial en una crisis de estas características utilizar
los mismos canales que está utilizando Greenpeace y la comunidad para
contrarrestar los efectos de su campaña en Facebook, Twitter, Youtube y en los
diferentes blogs que se hicieron eco de la polémica. Son las plataformas
adecuadas para, si es el caso, desmentir el uso del aceite de palma de manera
fehaciente o tender puentes de cara a una reconciliación adquiriendo un
compromiso con la causa de cara al futuro.
En definitiva y ante el fracaso de la compañía, se puso
en práctica un oportuno cambio de estrategia que prestaba gran atención a
la Responsabilidad Social de la multinacional y que implicó entonar el mea
culpa por su comportamiento y organizar una reunión
con el equipo de Greenpeace para acercar posturas. Por otro lado, rompió el
acuerdo comercial con Sinar Mars y pasó a trabajar
con Forest Trust, una organización sin fines de lucro
para certificar la sustentabilidad de sus proveedores de aceite de palma.
En 2013 Nestlé lanzó un comunicado en el que se
marcaba una serie de objetivos medioambientales a cumplir antes de 2020, entre
los que se encontraba el uso de aceite de palma sostenible. Un cambio muy en la
línea de una renovada estrategia de Marketing y Comunicación que puso
en práctica Peter Blackshaw, que fue fichado como director global de
medios digitales y sociales para poner en funcionamiento un equipo de
aceleración digital que cuidase el trato de los consumidores en las redes
sociales para evitar problemas en el futuro.
La fortaleza de Nestlé propició
que su marca resistiese a uno de los episodios más oscuros de la historia de la
compañía, aunque es evidente que quedó deteriorada. Tanto que hoy todavía se
pueden encontrar blogs e hilos en las redes sociales en las que muchos usuarios
siguen manifestando rechazo a sus productos.
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